（原标题：对话东谈主大锻练刘向东：中国式廉价的两种叙事，“好廉价、坏廉价”）

“我国住户正处于一个消费升级状态吗？”

2020年1月，中国东谈主民大学商学院锻练刘向东和学生米壮发表了一篇论文，论文开篇即提议了上述问题。

通过对比2009年和2016年天下住户消费抽样访谒数据，作家发现2016年收入水平较低的家庭把更多的钱蹧跶在了怡悦家庭基本需求上，改善型消费减少，这部分家庭收入大致处在总体样本收入28%的分位之下。

字据论断推行，2016年，中国有四分之一的家庭出现了“消费左迁”的情况。

2016年，“消费升级”意见正兴。跨境电商欣欣向荣，电商平台千方百计为中国消费者搜罗人人的商品；消费品牌接连推出高端居品线；一份由多部委集合印发的文献条目提高供给质料，以怡悦住户约束升级的消费需求。文献印发后，一些媒体在报谈这份政策时，标题中不无乐不雅地说：“请准备好你的钱包！”

但到2018年，情况出现了变化。“消费左迁”成为“汉语清点”十大年度词之一。拼多多携“五环外”的私有上风，开动投入主流视线。这一年，拼多多的活跃买家一年加多了1.7亿，GMV翻了两倍。廉价逐渐成为营业竞争的关节身分。

2018年，物价先行指数PPI在年中加快下行，年底的中央经济职责会议初度提议“稳住总需求”。

到2024年，“价钱战”和普遍的低利润气象照旧膨大至各个行业。

电商平台将价钱竞争算作全年伏击的策略，“价钱战”席卷而来；服务业也裹带其中，部分一线城市餐饮业利润出现断崖式着落。

2024年，“廉价”照旧成为中国宏不雅经济的一个困难，引起政策层的进一步醉心。同期，闲居东谈主也开动治疗廉价对企业利润和服务者收入的影响，不再只是看到其抵消费者的实惠。

尽管上述宏不雅层面的“廉价”和日常商品的廉价并不完全等同，但在公论场上对廉价和“价钱战”的品评声日益增多。以“价钱战”为主要策略的电商平台开动被置于“审判台”，注释其是否加快了“通缩”或按捺了消费和制造业的升级。

刘向东以为，电商平台担不起“全责”，因为“廉价”自身是总需求不及的落幕，而非原因。电商平台的“价钱战”和廉价导向粗略会在短期导致假冒伪劣居品的增多。但永远望，电商的“价钱战”自身不会带来消费行为的“大幅降档”。

就像一直穿棉袜的东谈主弗成能因为电商卖的涤纶袜满盈低廉，就不穿棉袜了。最可能让一直穿棉袜的东谈主改穿涤纶袜的原因之一是：手头紧了。

因此，刘向东的解释是：中国现时出现的廉价是多种原因的共振，不同群体因为不同的原因共同采选了廉价。

一部分廉价是供给才略的升级和消费代际的更替带来的。新代际的消费者不再耽溺于品牌溢价，转而追求居品的“质价比”。这骨子上是一种“消费升级”。

另一部分廉价来自委果的“消费左迁”。这种由收入着落带来的“不买棉袜”的消费行为在中低收入群体中照旧存在，且有向中等收入膨大的趋势。

在刘向东看来，前一类廉价是消费行为迭代的落幕，无谓过多介意；后一类廉价是“反常的”，需要警惕，但同期它亦然“可逆的”，需要宏不雅政策的介入。

刘向东说：“应付后一种情况，提高收入，是硬逻辑。”

电商的廉价

当你走到楼下超市，买一个杯子时，意味着什么？

这个杯子可能在几百公里除外的工场坐褥，零卖商让它出现时这里；世界上有比比皆是种款式的杯子，零卖商从中挑选了他们以为你会心爱的一款，放在你家楼下的超市；零卖商承担了货款和库存的压力，这让你可以随时走进超市买走杯子；零卖商雇用的服务员不仅为消费者提供购物指示，也保证了购物环境是干净、舒适的。

刘向东说：“零卖业自身产出的是无形服务，这种服务依托于有形商品的交往经由，只须当商品售出时，零卖商的无形服务身手变现。这里咱们可以得出两个论断：一是供需匹配是零卖业最中枢的才略，二是消费者最终支付的价钱是无形服务价钱和商品自身价钱的加总。”

他尝试用这样一个例子，来解释电商的“价钱战”为何能一直抓续：因为在往时十几年，上述两项本钱都在约束镌汰。

自淘宝等级一批电商平台兴起，“价钱战”就形照相遍地伴跟着电商平台的发展。在抓续十多年中，每当东谈主们以为气象已定，“价钱战”将消声匿迹时，就会出现一家新的电商平台，以强有劲的阛阓贯通证明：“质价比”依然是电商的中枢竞争力。

2017年，刘向东第一次在拼多多蹧跶十几元购买了一盆盆栽，但收到货后发现花盆大小和购买页面图片的执行大小收支极大，“其后想想，十几块钱，能指望买到什么好东西”。2019年，当拼多多推出百亿补贴时，刘向东再次治疗到这家平台，他以为这种价钱补贴开释了关节的价钱信号，将抵消费者带来巨大的迷惑力。

而后，抖音、快手等应酬媒体的电营业务也接踵迎来爆发式增长。

刘向东以为访佛拼多多和抖音这样的平台之是以能约束掀翻新的“价钱战”，是因为新的营业模式和技巧技能让新平台能够约束镌汰商品本钱和平台无形服务本钱。

比如，新的电商平台普遍接收了应酬电商的模式，在前期大幅镌汰了流量本钱；抖音等短视频跨界电商的平台，更是将内容坐褥、流量导入完全“社会化”。新的技巧和营业模式极地面增强了平台的“社会资源动员才略”，提高了平台的匹配成果，从而镌汰了无形服务的本钱，提高了无形服务的成果。

在居品端，新电商平台开动大举绕过品牌商，转化白牌群体或者库存商品，或者平直开辟垂直供应链，从而压缩了品牌溢价和经销商用度，镌汰了居品本钱。

这些连年来新出现的营业模式和技巧道路，为进一步提供镌汰“本钱地板”提供了空间。但在刘向东看来，这种“本钱地板”的镌汰，并不以普遍就义质料为前提，也不是商品性量镌汰的主要原因。

消费是东谈主们费钱投票的有诡计行为。在短期、小界限内，平台粗略可以靠提供不合适消费者质料预期的廉价居品获取一些阛阓空间，但从永远望，一个平台能够以廉价策略约束作念大阛阓，只可证明一件事情：它提供的居品大致合适消费者对证料的预期。

刘向东说：“‘质价比’是一个比例，如果质料着落了10%，但价钱着落了30%，对许多消费者来说即是可以接管的；但这个镌汰是有下限的，比如涤纶袜子再低廉，穿俗例棉袜的东谈主也弗成能去买涤纶袜子”。

在刘向东看来，电商平台能够已毕第一种廉价，但电商平台再廉价，也弗成能让“穿棉袜的东谈主改穿涤纶袜”，如果这种情况出现了，问题并不在电商的“价钱战”，只是消费者对证料的条目不得不镌汰了。

是以问题就简化成：是什么让消费者对证料的条目镌汰了？

两种叙事：“好的廉价”“坏的廉价”

刘向东打开了一张念念维导图，用来证明“廉价”气象的复杂成因。

念念维导图的“原点”是此次对话的中枢“廉价”，沿着“廉价”膨大出的需求端和供给端两条眉目。

需求侧的问题是：中国东谈主为什么正在追求越来越廉价的商品？刘向东说：“最初，在保证质料的前提下，通盘消费者都会追求廉价。买黄金时你也但愿价钱越低越好，这并不是个问题。”

从消费自身的逻辑看，追求“质价比”是消费者代际更替体现出的趋势性特征。

2014年日本消费行为相关者三浦展出书了《第四消费时期》一书。这本书以日本为案例，将一个国度的消费行为分为四个消费时期。

第一代消费时期的主力是大城市的“先富群体”，他们普遍追求国外生存姿色和品牌，“在大城市的荣华街区频频可以看到衣服止境前锋的年青东谈主……于是便出现了西餐上升，其中咖喱饭、炸猪排、可乐饼被称为大正时候的三大西餐”。

第二消费时期的主力从大城市扩展到天下界限。这一时候的消费以家庭为主力，家电和汽车普及率的快速升迁是显赫特征。

“石油危急”后，日本经济增速步入中低速增长，第三消费时期披露。个东谈主化消费占据主导地位，东谈主们开动追求个性化、品牌化、各异化的消费。

跟着经济增速抓续下行，老龄化的上升和生养率的着落，日本社会在20世纪90年代投入第四消费时期。去品牌化、朴素倾向、幽闲倾向开动出现，东谈主们也不再只追赶西洋的风俗，而是转而追捧原土的、合适日本文化的商品。

刘向东说，中国经济体量广大、情况复杂，一部分东谈主还在从第二消费时期投入第三消费时期，但也有巨额一线城市群体、“Z时期”群体，照旧提前投入了第四消费时期。投入第四时期的消费者，为品牌溢价买单的意愿镌汰，特出是对国外品牌。但这不虞味着他们对居品品性的条目镌汰了，反而是更高了。

如果供给才略匹配，他们需要更高质料、但更廉价钱的居品，调动出来的灰心重，将被更多用于体验性消费。

在刘向东看来，这种廉价并不是无益的，反而是一种消费代际更替的势必气象。它不仅会鼓动中国优质产能迭代，还会约束开释新的消费空间。

刘向东说：“中国产能也需要约束竞争。”

这更接近于波士顿等斟酌机构和消费限制人人式样的“质价比叙事”，刘向东称之为“相对的廉价”。

但还有另一种叙事：消费是收入的函数，因为收入着落，一些消费者原意毁灭对证料的追求，也要更廉价钱的居品，刘向东称之为“都备的廉价”。

在2020年发表的论文《中国住户消费处于升级状态吗》中，他对比了2016年和2009年的数据，发现超四分之一的中国住户家庭出现基本消费占比加多，商品消费中非基本消费着落，并把更多的钱留给了医疗和培育中的基本消费部分的情况。

论文中的论断是：2016年，中国天然通盘这个词社会处于消费升级的状态，但还存在堕入左迁区的风险。消费升级的主若是中间收入阶级，而低收入阶级与中高收入阶级之间的消费与生流水平差距很大，并还在缓缓拉大。这骨子上是由于收入分拨问题产生的收入差距拉大。

在这篇著作中，刘向东称之为“必须直面并充分醉心”的问题。

这一出现于2016年的趋势于今并未改善，以至还在加重。

一方面，由于经济下行压力加大，住户的收入增速和收入增速预期都在走弱。这会导致消费才略和角落消费倾向走弱。

另一方面，由于家庭主要钞票，如房地产和股市价钱的抓续低迷以及后生失业率的攀升，两个撑抓消费的伏击群体：中等收入阶级和年青东谈主的消费预期也抓续走弱。

上述原因让2016年出现的“消费左迁”气象进一步扩大至中间收入阶级。“都备廉价”是“坏的廉价”。因为它果然莫得带来坐褥成果的升迁和居品性量的提高，而是以一种泼辣的姿色，击穿了消费者对品性的追求。恰是这部分“都备廉价”的扩大化，加重了“廉价—低质”“廉价—收入着落”的负向轮回。

共振的解法

刘向东看来，中国现时的消费阛阓就处在这样一种复杂的情形中。

在供给侧，制造商和平台既能提供物好意思价廉的高“质价比”居品，又能提供劣质的“都备廉价”的居品。在需求侧，一部分消费者开动需要去品牌化、“节约但不浅易”“高质但价优”的商品；也有一部分消费者由于收入的压力，不得不转而寻找“都备廉价”的居品。

供给侧和需求侧的复杂情况带来了一种“廉价”共振，让通盘消费者和企业都深陷其中。

刘向东说：“所幸中国供给才略充足，即使是后一种情况，也能拼集保抓一定质料水平，让这部分群体的生存质料莫得出现大幅度下滑。”

要走出这种“廉价”的共振，也需要分类施策。

一方面，消费行为自有其规矩。比如当消费行为走出第二时期、第三时期投入第四时期后，无论若何刺激，东谈主们在家电、汽车等传统商品消费上都不会再花更多的钱，反之发展型、享受型的消费将会迎来快速增长。

刘向东说，发展型、享受型消费的主要问题在供给上，政府要想目的减少政策截止，给这类消费提供更大空间。比如，本年国务院在六城开展了服务业扩掀绽放的概括试点，将演唱会审批权限下放至试点城市。这就开释了很积极的信号。

刘向东：“中国这样巨大的阛阓，一定会出身许多新的消费模式。这些年，咱们照旧能看到中国消费者的创造才略和供给侧的匹配才略，比如区域性的文旅竞争出现，户外、音乐、传统文化课程与商品日出不穷，这些都将是中国消费阛阓扩大的伏击能源，对新的消费模式要多饱读吹，而不是多监管。”

另一方面，消费最终受到收入的制约。因此，通过加多职责契机、提高收入来扩大消费仍然是“硬逻辑”。

刘向东说，东谈主们对居品性量的追求是开辟在支付才略基础上的，而支付才略又开辟在收入基础上。东谈主们的收入上不来，无论电商打不打“价钱战”，高质料的居品都不会有更多东谈主“买单”。

所幸，刘向东以为，这种“都备廉价”是一种中国经济宏不雅波动带来的落幕，亦然可逆的。只须收入和钞票价钱还原到正常的状态，中国东谈主对居品品性的追求还会升迁，棉袜、高支数衬衫……东谈主们对“好意思好生存”的具象追求还会重新深化。

刘向东说：“中国东谈主的消费就像上台阶。这几年，咱们一直站在吞并个‘台阶’上，对一些东谈主来说，可能是因为这层台阶的景色可以，可以牢固玩赏；对另一些东谈主，可能单纯即是爬不动了，需要歇歇。”