走到第 16 个年初，双 11 穿越多个行业周期，也曾成为透视损失趋势、行业竞争的最好样本。在充斥着「省略情趣」的喧嚣声中，本年的双 11 注定不会往常。

10 月 21 日晚 8 点，2024 年天猫双 11 准时开售。开卖 4 小时，174 个品牌成交破亿元，超 12000 个品牌成交增速超 100%，近 6000 个品牌增速超 500%。

从天猫公布的数据来看，好意思妆类办法进展尤为亮眼，呈现出爆发式增长。开卖 4 小时，GMV 破亿的天猫好意思妆品牌高达 40 个。外洋大牌的增长依旧刚劲，国货好意思妆品牌珀莱雅开卖 5 分钟即破亿元。

更值得详细的是，好意思妆品牌在天猫打造超等大单品和新品爆发的后劲赓续攀升。据统计，开售首日，天猫好意思妆已出现 17 个超等单品销售额破亿，况且在好意思妆成交单品 TOP1000 中，新品占据了 395 款，同比昨年增长了 72%。

孤独机构久谦的论说自满，本年双十一第一阶段销售中，天猫好意思妆在三大空洞性平台的商场份额为 50.9%，主场上风彰着。其中，好意思妆品类在平台鼎力度补贴营救下，爆发悉数达到 498%。

袼褙恒强，在商场水位变化时更是如斯。在平台卷入极致价钱战、品牌堕入流量畏惧时，天猫好意思妆的刚劲进展揭示了一个事实：天猫依然是好意思妆品牌的第一计较阵脚。电商行业对双 11 的念念象力，大概还不错走得更远。

身处变局之中，亦是开新局的契机。拆解天猫好意思妆双 11 爆发的逻辑，透视当下消顾虑态和竞争要素，咱们不错从中看到好意思妆品牌若何长效计较，好意思妆行业若何挖掘生态增量，乃至统统这个词电商行业更具「详情趣」的契机。

01

精确匹配供需，

高质地货盘满足中枢东说念主群

自电商出身以来，电商行业便在供给、需乞降通顺的要素竞争中创造增量。如今，高度发达的中国供应链为损失者提供了前所未有的丰富遴荐，但也给行业带来了狠恶的廉价竞争。与此同期，好意思妆损失者在行业跃迁中变得愈加感性，需求也日益细分，愈加个性化、专科化。

这似乎是一个不缺少供给和需求的期间，而真确的挑战是精确匹配供需，为优质的家具找到高价值用户。

好意思妆大牌本年在天猫的双 11 爆发，离不开天猫平台上庞杂的高购买力用户群体。放眼一线城市，每 10 个东说念主里就有 1 个东说念主是 88VIP。在本年天猫双 11 发布会上，淘天集团 88VIP 业务总司理秀珣默示，昔日一年，淘宝 88VIP 执续保执双位数增长，会员界限超 4200 万，成为国内最大界限的电商付费会员。

付费会员不仅代表了损失才气和品牌意志，也意味着对平台和品牌的信任度更高，最终将会反映到销售层面。比如，奢好意思品牌 CPB 在本次双 11 本年爆发刚劲，仅在开卖前 30 分钟，会员即孝敬了过亿的销售额。不异，头部国货好意思妆品牌珀莱雅销售额近 8 亿元，其中会员成交占比高达 72%。

高购买力用户之是以遴荐天猫，不仅仅因为永远以来的「品质好价」心智，更贫穷的是日益迭代的供需匹配才气。早在 2019 年，天猫依托本人的海量数据，建议了大快消行业的「八大策略东说念主群」，造成了以损失者为中心的经典电商才气论。在那时，「八大策略东说念主群」匡助品牌高效瞻念察损失者、挖掘蓝海契机，进而作念出精良化运营。

如今看来，这一提法早已预示了好意思妆行业的发展地方：从昔日以「货」为主的流量红利运营，转向以「东说念主」为中心的精良化运营。

而在本年，天猫好意思妆东说念主群标签进入 3.0 期间，将「八大策略东说念主群」升级为更精良的「十大策略东说念主群」，并构建了进步 20 个品类垂直场景标签。在更精良的东说念主群分别和场景标签打造中，品牌和用户的垂直换取效力将大幅莳植。淘天集团快速损失品行状部总司理暮珊暴露，在新的东说念主群策略下，品牌投放效力莳植了进步 30%。

在赓续进化运营才气论除外，淘天还瞻念察当下损失者的脾气，主打「专科主播+品质货盘」的品坦直播，进一步缩小用户和品牌的换取匹配资本。中国社会科学院出品的《2024 中国护肤品损失趋势论说》调研自满，损失者在遴荐护肤品时最关注「切体格验」、「因素和配方」、「家具质价比」。这诠释了当下损失者对好意思妆家具的默契日渐专科，损失行动愈加感性。

而品坦直播正值能复兴好意思妆用户的温雅点，以专科的常识和直不雅的呈现，传达品牌的内在价值，赢得损失者的喜欢。本年双 11 的淘宝直播收成也在考据这一链路。仅在双 11 开售本日，李佳琦 Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁 kiki 等多个淘宝直播间 5 分钟成交破亿元，交个一又友、统统女生的衣橱、胡可、酒妹妹等直播间也在 30 分钟内成交破亿元。

02

升级运营策略，

品牌在天猫霸占品类心智

品牌的成长，与平台提供的泥土环境密弗成分。从需求侧来看，天猫通过精良化运营，勾引和挖掘了更多高购买力东说念主群，为竞争狠恶的好意思妆行业孝敬了举座生态增量。而在供给侧，能否提供更优质、更丰富的家具矩阵，满足用户的高品质细分需求，则决定了品牌能否在天猫霸占品类心智，致使惠及全矩阵、全渠说念的增长。

本年双 11，天猫好意思妆弗成冷落的亮点在于，更多好意思妆大牌的新品和超等单品在天猫爆发。可复好意思胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜、珀莱雅红对峙面霜等 17 个超等单品的销售额破亿元。挖掘新星的才气更为建壮，本次共有 395 款新品拥入好意思妆成交单品 TOP1000，对比昨年增长了 72%。对信奉「大单品战术」的好意思妆行业而言，孵化超等单品和新品是赢得流量和利润、竖立品牌心智的环节。

不消置疑，本次双 11 的爆发式增长，是天猫「全面增长」战术落地后的平直甩掉。在优质的用户基础上，天猫好意思妆双 11 的单品爆发离不开平台对「货」的长线资源进入和战术才气论。

在本年 4 月的天猫 TopTalk 大会上，天猫晓示要点打爆心智新品，全链路进入更多资源，提供更有「详情趣」的流量机制，要点打造 20 个亿级新品，打爆 2000 个超等新品，全年打造 20 万个心智新品。

除此除外，在对「货」的精良化运营层面，天猫大快消还打造了商品矩阵分层运营体系，通过为商家分梯队运营家具，扩大千万级、百万级新品梯队。其中，要点匡助品牌孵化超等单品，在大促技术通过投放东说念主群算法优化，按「款」维度入选超等单品加执平台资源，为高增速超等单品定制标志，鼎力孵化 1000 款后劲超等单品。

例如而言，国货黑马优时颜为在本次双 11 置身国货物牌 TOP5，抢先购前 30 分钟 GMV 即破亿，前 4 小时成交额破两亿。其中，爆品矩阵和升级新品，为品牌孝敬的增长功弗成没。热点大单品浅笑眼霜加氨基酸洁面首日成交即破亿元，分别卖出 26 万瓶和 175 万支；在第二梯队单品中，面霜精华套组首日库存售罄，全新升级版的黑引力面霜开卖 10 分钟成交额即破千万。

不问可知，大促对好意思妆品牌而言是成交销售和品牌曝光的岑岭时刻。关联词大促毕竟是眨眼间的，若何将短期大曝光摇荡为日常计较上风，变成了在现在电商底层逻辑变化时必须沟通的问题。正因如斯，天猫升级了「日销+大促」的双核运营体系，精良瞻念察用户的隐微购物欲，在连气儿日销期的各样营销行径中，对垂直场景东说念主群作念精确换取。

据悉，巴黎欧莱雅的日销占比从 2023 年的 28%，在 2024 年高涨至 44%。日销的收成加固了损失者的品牌心智，反而让大促爆发愈加有劲。10 分钟内，欧莱雅本年在天猫双 11 的成交额就破亿，当晚的销售额是天猫好意思妆和统统这个词天猫快消的第二名。

当需求侧被充分挖掘和凝华，供给侧的高质地家具进一步精确满足需求，二者则会造成正向轮回，最终达成更高效踏实的增长。数据自满，在昔日一年，88VIP 年度融合品牌界限同比增长超 300%，头部品牌一半以上的交易由 88VIP 孝敬。

03

竭力于长效计较，

好意思妆品牌在天猫找到详情趣

英国首相丘吉尔曾说过一句名言：「你能看到多远的昔日，就能看到多远的翌日。」回望从 2012 年到 2023 年的十多年，中国化妆品零卖总和也从 1340 亿跃升到 4142 亿，体量整整翻了三倍多。在这十多年间，天猫一直是中国化妆品商场最贫穷的计较渠说念，亦然好意思妆商家作念大品牌梦念念的第一阵脚。

在外洋好意思妆巨头主导商场时，外洋品牌进军中国商场，即会优先开设天猫旗舰店。永远以来，天猫被视为好意思妆品牌的「中国官网」，于今依然如斯。而跟着淘天开垦直播方法，国货好意思妆品牌积存多年实力相通最新营销渠说念，在「李佳琦们」的直播间中澈底打响我方的名号。

时刻跨到当下充满「省略情趣」的调换期，一些平台深陷价钱战，挤压品牌的糊口空间，品牌莫得富饶的利润更无法进入家具研发，旷日永恒只会损伤用户的利益和信任。而天猫四肢行业前驱者和平台标杆，最初冲破僵局，喊出「建树品牌价值，聚焦长线计较」的价值导向。对好意思妆商家而言，这无疑是注入了一针强心剂，看到了更明确、更郑重的计较地方。

一直以来，天猫堤防品牌价值和用户价值，从未废弃过和品牌共创增长策略，共同寻找新的交易契机。天猫通过精良化的货盘矩阵运营，以及优质实质和渠说念输出，达到孵化超等单品、打爆新品，最终占领品类心智的效力。

以比年来的国货顶流珀莱雅为例，珀莱雅在本次双 11 中稳居抢先购成交榜的 TOP1，3 分钟即成交额破亿元，比昨年速率更快，4 小时便成交了进步 10 亿元。追溯珀莱雅崛起历程，与天猫的战术才气论不约而同。珀莱雅机敏地瞻念察到「初老东说念主群」的护肤需求，在 2020 年推出了双抗精华和红对峙精华，并通过「早 C 晚 A」的护肤见解火爆出圈，占据了这一赛说念的品类心智。

在本年天猫双 11，珀莱雅的货物矩阵更为完备，齐全了商品矩阵分层运营，打造了更多的销量增长点。具体来看，超等大单品红对峙面霜首日成交突破 2 亿元；升级单品源力系列连忙彭胀商场份额，自 9 月上新以来卖出了 1.2 亿元。

不仅如斯，珀莱雅还切入多种精良功效赛说念，提前布局高端能量系列、油皮系列、光学好意思白系列等趋势品类，多品类发力带来进步 5000 万的销售增量，为品牌的长线计较铺下了路线。

暮珊在本年 4 月的天猫 TopTalk 大会上曾默示：「详情趣增长一直以来是天猫的独有上风。」在天猫，品牌商家依托高购买力客群，在这里瞻念察东说念主群策略，看见新的趋势和增长契机，齐全超等大单品和新品的爆发，致使占住统统这个词赛说念的品类心智。

从昔日看到翌日，天猫四肢好意思妆品牌的第一计较阵脚，不仅是作念大品牌交易的增量场，更是莳植精良化运营才气、霸占品类心智、千里淀价值用户的贫穷平台。天猫好意思妆的故事，将会是更多天猫品牌的长效计较之路，致使为统统这个词电商行业带来具备「详情趣」的标杆案例。