01

最近一个月去了两次胖东来，逛完后我的感受是：胖东来被严重神化了。

这种被神化的背后，突显了中国的零卖行业，额外是商超行业的窝囊和哀痛！

胖东来现时只在许昌和新乡有店，凭据中国连锁规划协会发布的“2023年中国超市TOP100”榜单，胖东来以12家门店，营收46亿 元（超市板块） ，排在第31位。

胖东来的限制并不属于头部，但在实体零卖堕入逆境确当下，在原土超市中它的影响力饱胀是最大的。

本年4月份，胖东来匡助步步高调改，自后又有永辉等超市，紧接着中国的商超行业刮起了一股调改风。

这让修复于1995年、深耕于许昌这么一个三四线小城的商超系统，确凿火得不要不要的。

事实上，胖东来一直是表象级的存在，行业里也一直有胖东来到底能不行学、该不该学的争论。

然则像今天这么被捧到如斯高的位置，独创东说念主于东来，不仅成为行业顶流，更成为网络顶流，却是值得东说念主们深念念的。

为了一探究竟，我一个月内两次奔赴许昌，区分去了胖东来天神城和期间广场两家店。

天神城店比拟新，面积不大，像是一个网红打卡点。当地东说念主告诉我，来这家店的有相称一部分是外地东说念主。

而期间广场店，面积更大，莫得天神城拥堵，嗅觉更像是一个往往的超市。

胖东来被严重神化了，在一个往往的交易生态里，它是不会被这么神化的。

这是我两次体验并与多方东说念主士疏导后的感受。

这么讲，不是说胖东来不优秀，不值得学习，而是有表象背后的一些念念考。

02

早年间有本书止境火，叫《海底捞你学不会》，坊间也有东说念主说“胖东来你也学会”。

一个是暖锅店，一个是商超，这二者被谋划起来，背后有一个原因，即是这两家企业，都是以办事额外好著称。

好多东说念主跟我讲，海底捞其实不厚味。有兴味的是，这其中一些东说念主我方是通常去海底捞的。

我对食材和口味莫得辩论，但行动一个海底捞的常客，我认为海底捞的食材、口味在行业里是饱胀不差的，至少卓越绝大多量同业。

我认为，是海底捞的办事太出名，甚至于众人健忘了它的基础才调是食材和口味。

淌若一家暖锅店不厚味，只是依靠所谓的办事就能赢得主顾满门吗？

这不适当交易逻辑。

中国东说念主似乎额外介意办事，淌若一家企业的办事超出东说念主们的预期，对于这些办事的段子、故事就会被津津乐说念，额外容易传播。

胖东来即是这么的情况。

网上一搜，对于胖东来超预期办事的故事、段子，遍地都是。

胖东来的办事如实超出你的预期。

躬行的例子，我在期间广场店买了一件商品，然则莫得拿袋子，结完账我走到门口，刚停留了不到一分钟，使命主说念主员就主动上来免费送了我一个袋子，且帮我装袋。

但正如海底捞是暖锅店，办事再好食材不外关，口味不好，生意也不可能好，胖东来的办事再好，淌若它的商品不好，怎样可能有今天的收货？

年销售46亿，这内部有些许是来买它办事的？

行动一家零卖企业，它的中枢饱胀是——商品。

那么，胖东来的商品到底怎样样？

03

抛开胖东来的茶叶、金饰等非商超业态，我就说说逛胖东来超市的感受。

同业的一又友跟我讲，胖东来的商品并未低廉啊！

是的，胖东来的商品未低廉。

然则它贵吗？

我对比了好多商品的价钱，无论是品牌的标品，一经它自有的商品，你不会用“高下”去形色，可以用“实在”两个字。即是在阿谁场景下，你合计合理，沸腾摄取，不会有背刺的嗅觉。

胖东来给我的感受，即是“货好价实”。

先说“价实”。

通过胖东来供应商，我赢得的信息是，在快消标品这块，胖东来我方条件的利润率不逾越30%。

胖东来的商品价钱饱胀不是最低的。

它会对比商品在市面上的零卖价钱，敬佩一个尽可能低的价钱，但莫得额外强调我方是全网最低，也莫得额外条件供应商提供的一定是最廉价。

在实行中，胖东来也莫得额外强调要去掉中间商，跟厂家直采。

但胖东来条件供应商提供的是裸价。

好多东说念主看到“裸价”这两个字，料想的即是供应商的供货价被压到极致。

其实，胖东来条件裸价，现实上是聚首供应商，烧毁High-Low（高下价）的零卖订价方式，转而以EDLP（天天平价）的方式呈现给耗尽者。

是以，在庸俗超市，简直通盘商品都有动辄8折、6折的促销，黄价签更是遍地可见，胖东来是莫得的（天然，特定商品、特定时点的促销是有的）。

不仅如斯，国内超市通行的各式项目无边的后台用度，进场费、条码费、节庆费等等，胖东来亦然莫得的。

不额外追求廉价，但也不卖贵，合理、实在，这是胖东来商品价钱给我的感受。

这即是“价实”，那么“货好”呢？

04

胖东来的“货好”，实质是互异化，通过三方面来完满：

1. 中央厨房出品的烘焙、熟食

2. 自有品牌商品

3. 供应商品牌的互异化选品

就我所见，胖东来超市最火热的区域，领先是它的烘焙和熟食。

额外是天神城，我去的几个不同的时点，上昼、下昼和晚上，基本上都是东说念主头攒动。

我我方尝试了几款商品，也问了通行的一又友，环球一致的感受是，商品很可以，但饱胀莫得到何等惊艳的进度。

毕竟，环球都吃过见过，你要说某家作念出的家具一定何等顶级，也不现实。

胖东来自建中央厨房，严格把控食物健康和安全，此前爆出的因为食物问题，奖励客户几十万的事情，亦然实实在在的。

是以，耗尽者在这块买的是口味，但更多买的是信任！

撤回烘焙和熟食，最受接待的要属DL东来自有品牌商品了。

除了网上大火的大月饼，精酿啤酒也很火，主顾都是限购的。

我拙劣统计了一下，现时打上“DL”商认识自有商品主要有以下一些品类：

烘焙、精酿啤酒、饮用水、纸品、洗衣液、果汁、芝麻酱、燕麦脆、鳕鱼干、厨房用品等等。

有关一又友告诉我，胖东来在自有品牌这块还会加大干预。

在品牌标品方面，胖东来也与其他超市不同。

举个例子，期间广场店初走进去更像一个传统超市，然则仔细不雅察它的货架，就能发现不相似。

除了烘焙、熟食，自有品牌商品，你会发现好多供应商品牌的商品，是在其他场所不太容易看到的。

胖东来的供应商一又友告诉我，胖东来的选品是刻意消亡那些其他场所都能看到的正途货，并且这个倾向是越来越彰着了。

“货好价实”，这即是我逛完胖东来的感受。

但问题是，只是“货好价实”，就能成为顶流吗？

05

胖东来成为顶流，除了自己确凿优秀，更多的是“同业映衬”。

我的一个供应商一又友长年跟各式零卖企业打交说念，他跟我叱咤说念：传统零卖的采购们，都应该被干掉。

天然打倒了一大片、略显偏执，但如实是行业症状。KA卖场的采购，擅长跟供应商压价，而不是辩论耗尽者需求变化，更好地选品。

天然，这个症状，背后是通盘传统商超模式的问题。

往时几十年，中国的高大商超们，卖货架，收各式通说念用度，谁给钱谁上架，作念起了收租这个稳赚不赔的生意。

这导致的限度是什么？

第一、商品高度同质化，能出现时各个商超货架的品牌商品，都是被这个模式筛选出来的，是一个共同体。

第二、价钱虚高，天然各式不对理的用度，供应商出，但终末都是耗尽者买单。

第三、高下订价，让耗尽者丧失了耐烦。明明经营16块卖，最终亦然16块卖掉的，却要通过“原价20块，今天8折”的方式卖给耗尽者。

这即是为什么，今天从一线城市，到州里阛阓，你走进任何一家超市，嗅觉不出互异，都是相似的。这亦然耗尽者用脚投票胖东来、仓储会员店、扣头店的原因。

任何模式的到手和忻悦，都是与期间相容的。

当扣头零卖、仓储会员店、即时零卖等等业态，已如燎原之势，在跟这个逾期的模式抢耗尽者的技巧，可以说，民风了作念躺赚生意的商超们终于要把我方玩死了。

本年4月份，胖东来帮扶步步高，自后是限制更大、更具影响力的永辉。

当商超巨头们都初始向胖东来求救的技巧，我知说念这个模式确凿走不下去了。

06

以合理的价钱，把耗尽者需要的商品提供给他们，赚商品盘活的钱，这是零卖蓝本应该有的款式。

胖东来只是信守了这个实质。

胖东来实在独到的场所在于独创东说念主于东来本东说念主独到的理念和东说念主格魔力，以及他栽植的独到的企业文化。

脱离开于东来的理念和魔力，货好价实，这不即是一个零卖企业应该有的款式吗？

胖东来火出圈，与自媒体，尤其是短视频流行不无关连。独创东说念主于东来的理念，胖东来的各式超预期的办事，为他我方也为胖东来增添了光环。

这些光环是不可复制的，亦然学不来的，国内的商超们，实在要学的是什么？

追忆零卖实质，作念到“货好价实”。

怎样办？

第一、辩论耗尽者、悉心对待耗尽者。

第二、进步供应链成果。

第三、进步商品互异化水平。

在实体零卖哀嚎一派的情况下，除了胖东来，还有山姆、开市客代表的仓储会员店，奥乐都为代表的硬扣头超市成为零卖明星。

天然发扬格局止境不同，但它们的共同点是：悉心辩论耗尽者的需求，通过供应链成果的进步和商品互异化去满足他们的需求。

在商超纷纷主动调改确当下，我想说，中国不可能有更多的胖东来，但可以有好多、更多追忆零卖实质的企业。

中国的零卖行业需要一场涅槃。

哪一天胖东来只是行动一家优秀企业存在，而不是像今天这么被神化，中国的零卖行业才算是涅槃荣达，中国的交易生态也才算是进入到一个健康、可捏续的发展阶段。

作家：任文青Andy，36氪经授权发布。