（原标题：贝泰妮出海：找准切进口 阐明放大效应｜一封乡信）

编者按：每至岁末，《经济不雅察报》都会出书一期特刊，总结畴昔一年中邦交易社会最值得难忘的变化，以期为您梳理将来滋长可能的眉目。 2024年，天下变局演进，大国博弈加重，次序重塑之下，中国企业的竞争力在极致磨真金不怕火中束缚增强。出海，行为一种尝试创造增量价值的经济动作，是这一年中国经济极为醒指标趋势。 与前几轮不同的是，本日之出海，不再是中国企业陋劣地将生意从本国溢出到异国，它是一种全新计较念念维的截至——在全球视线中设立资源，于中国以外的市集谋篇布局。这让咱们浑沌感受到中国企业由内而外的气质性变迁，也折射出中国经济的深档次改换。

这些中国企业如何踏上目生的地皮，启动一段交易冒险旅程？他们若何从无到有，在复杂的地缘政事，互异的法律和文化布景中立足？他们如何打造品牌贯通、建立清静的供应链，赢得合作伙伴、当地职工和破钞者的信托？特殊是，这一轮中国企业出海正赶上全球化寒潮袭来，注定不会一帆风顺。在这样的历程中，中国企业和企业家如何贯通中国和天下的关系，又如何重新为我方定位？

咱们决定去探寻、纪录和展示这样一段正在发生的历史。咱们将本年度的特刊命名为《一封乡信——中国企业出海的个体驰念和家国念念绪》，这些著作发自东南亚、日本、欧洲、好意思国、非洲或者拉好意思国度，作家是终年干事在这些所在的交易“凫水儿”。在远处的异国异地，他们以书信的样子，赤诚地纪录了他们和他们的企业正在亲历的一丝一滴和他们的心路历程。

在这些信中，咱们或能俯视一幅威望磅礴的全球经济全景，或能不雅测一间公司远度重洋创造价值的交易遗址，又或能感知天真个体踏进异地商海中的荣幸千里浮。不外咱们恒久信服，当岁月荏苒，喧嚣远去，随机那些特意不测深刻历史现场的每个东说念主，他们的驰念才弥足珍稀，更有可能让咱们窥见天真鲜美的历史。这是个东说念主史，亦然企业史，更是中邦交易史的一部分。

现时，让咱们一皆掀开信笺。

亲爱的贝泰妮共事们：

寰球好！

我是国际业务部的李恩，此刻正身处泰国曼谷的贝泰妮办公室书写这封信。2024年，对贝泰妮而言，是道理不凡的一年。本年5月，贝泰妮旗劣品牌薇诺娜的居品在泰国市集上架，标记着贝泰妮讲求踏上了国际化的征途。

短短数月间，咱们凭借卓绝的居品品性和精确的市集策略，赶快得到了泰国第一批破钞者的认同，不少用户捏续回购。可以说，在出海的第一步上，咱们迈出了坚实而得手的一步。

可是，在这一齐大呼大进的背后，咱们也资格了无数次的摸索与修正，包括现时，咱们也依然在凭证原土化知悉及市集响应调遣咱们的策略。

这中间积蓄的教训和念念考，我想在此作念一份纪录与总结，与共事们共享。

出海的前提：实力和决心

铭记我第一次来泰国，如故行为孔子学院的志愿者西宾，那时候大致是2010年傍边，其时泰国的东说念主均GDP高于中国。2014年，我结束了在相聚国亚太总部的实习干事，参加了OPPO缔造在深圳的国外市集总部，负责全球21个新建国度的市集营销干事，那时候，中国的东说念主均GDP仍是超越了泰国。

国货出海也有了一些苗头，但其时泰国市集关于国货的接受度、贯通度还比拟低。 绝不夸张地说，早些年，泰国破钞者对中国坐褥的品牌存在偏见，一听到是中国品牌扭头就走。在这样的市集环境下拓荒业务，对品牌来说是一项严峻磨真金不怕火，尤其是接洽到群众破钞品相较于科技型公司，其居品和本事上的分离较小，因此市集营销策略和销售渠说念的灵验性就显得尤为进犯。

2019年，在手机行业积蓄了多年的教训之后，我启动寻找新的干事契机。由于东南亚地区国度繁密且情况复杂，具备在东南亚的干事教训尤其是出海教训的国东说念主并未几，一期间，繁密干事邀约向我袭来。我显着感受到中国企业在出海上的强烈意愿。好意思妆恰是我当初垂青的赛说念之一。接洽到近些年国货好意思妆实力增强，规模扩大，出海成为了水到渠成的一件事。关于我个东说念主而言，带着中国品牌出海，既是国度发展的时间机遇，又是咱们这代东说念主的历史干事。这让我感到，我方不仅是在为个东说念主激昂，更是在向天下解说中国也有好品牌，道理不凡。

2023年，我讲求加入贝泰妮集团，入部属手负责国际化业务。2023年泰半年的期间，咱们都在谈论居品落地东南亚市集的具体事宜。咱们深刻了解了泰国破钞者的护肤偏好、购买行为以及审好意思需求。通过调研，咱们发现泰国破钞者更心爱领路质量的居品，对控油、祛痘等功效需求强烈。同期，他们也偏疼好意思白居品，但愿肌肤能够愈加纯碎透亮。

由此，咱们精选了稳妥泰国市集的居品线，确保居品能够郁勃当地破钞者的需求。同期，咱们也在包装高下了不少功夫，让居品愈加顺应当地破钞者的审好意思民俗。

此时，一项磨真金不怕火出现了。面向国外市集推出的居品吸收了全新的包装想象，可是，新包装的起订量高达5万件。关于一个初涉国外、靠近全新且未知市集的品牌而言，这无疑是一个挑战。

将来，这些居品能否真实打支出息？库存能否扫数消化？ 骨子上，回应这些问题依靠的是公司推出入海计谋的决心与实力。若决心不够坚贞，后续的各项干事便可能能源不及，难以捏续；若实力有所欠缺，出海之旅随机非但不是机遇，反而会成为株连企业的“深坑”，使这些悉心坐褥的新址品沦为库存包袱。

在这些方面，咱们知说念，贝泰妮一直念念考得相配理会，出海这一步要踏深、褂讪。

切进口的放大效应

经过紧锣密饱读的谈论，本年5月，薇诺娜的居品在泰国讲求开卖。

可是，上市初期，咱们遭受了不少挑战。泰国市集的破钞品销售以线下渠说念为主，竞争热烈，新址品上架经常有3—6个月的“试用期”，如若这期间销售透露欠安，便会遭到清退。如安在短期间内找到中枢受众、晋升品牌贯通度，赶快站稳脚跟？为了冒失这些挑战，咱们积极寻找市集契机，加强与合作伙伴的疏浚和配合。同期，咱们也加大了对居品的宣传力度，通过线上、线下相勾通的样子，提高品牌的有名度和好意思誉度。

在这个历程中，咱们也遭受了不少机遇。比如，咱们切入了医好意思这一精确渠说念。泰国事一个医好意思大国，这里的破钞者对医好意思形貌有着很高的接受度。咱们找到了一些有名的医好意思诊所，向医好意思群众先容了薇诺娜特护系列和舒敏系列。

起初，这些医好意思群众们捏怀疑作风，为了破解他们的疑虑，咱们在施行时特殊强调了薇诺娜的专科布景和研发实力。咱们先容，薇诺娜在国内领有繁密研发论文和皮肤学领域的策画着力，是中国独逐一个运动三届参加天下皮肤学大会的品牌。当看到这些论文和着力，他们启动对咱们的居品产生了兴趣。“中国仍是有这样强横的品牌了吗？”这是咱们频繁收货到的惊叹。

借助医好意思诊所这一精确渠说念，以及医好意思群众的口碑保举，咱们通过原点东说念主群的扩散性传播，赢得了可以的出海开局。

本年9月，咱们迎来了出海项指标一大里程碑式的事件。

9月，咱们邀请了一批泰国有名的医好意思群众赶赴上海进行试验。这些群众在泰国医好意思领域内具有较高的巨擘性，且大都东说念主此前未尝到访过中国。当他们初度踏入上海时，被这座城市的荣华骄矜深深震憾。

随后，他们参不雅了咱们的公司，并对咱们的研发实力有了更为深刻的了解。在泰国，专注于医好意思渠说念的护肤品企业纷乱规模有限，而贝泰妮能够兼具群众护肤赛说念和专科医好意思赛说念，相较之下，其在研发实力与举座规模上展现出了权贵的竞争上风。

此次的行程对咱们的国际业务颇有提振，许多医好意思机构的群众马上追加了多一倍的订单，给了咱们弘远的信心和能源。

现时，咱们在泰国仍是合作了超30家的医好意思诊所。此外，薇诺娜的居品也仍是全部上架于泰国的主流好意思妆连锁店铺，包括Beautrium、Eveandboy、屈臣氏、Boots和KKV，以及主流电商平台Shopee、Lazada和TikTok。

“将心比心”想问题

原土化是出海的品牌在当地市集频繁评述的话题，于贝泰妮而言，原土化里蕴含了相配多特真谛的故事。

奈何让原土渠说念信服你是个好品牌？奈何让破钞者欣慰尝试你的居品？回应这些问题，需要深耕当地的文化，“将心比心”地念念考，这中间尤其要幸免惯性念念维。

青刺果在泰国市集的宣传即是个很好的原土化传播的例子。青刺果是薇诺娜特护霜中主要要素的起首之一。青刺果滋长在云南香格里拉哈巴雪山，是一种逆寒而生的植物。青刺果中的要素能矫健皮肤脂膜，建造皮肤樊篱，同期还有一定的保湿和抗炎功效。

咱们发现，青刺果在英文称号中被形象地称为“喜马拉雅车厘子”。这个称号不仅富裕诱骗力，况兼相配稳妥用于品牌传播。咱们庄重到，泰国东说念主关于香格里拉等旅游胜地有着浓厚的兴趣。为了进一步增强品牌与泰国破钞者的共识，咱们将这些旅游元素也狡饰地融入到咱们的品牌故事中，取得了可以的传播效果。

冻干面膜的施行则为咱们积蓄了珍爱的市集教训。在冻干面膜的施行初期，团队以为本事先进就能自动得回市集认同，但骨子上破钞者需要更直不雅的和调解体验才调接受新址品。

冻干面膜在泰国市集是一个新品类，为了尽快让破钞者和谐、接受面膜上期骗的冻干本事，团队曾接洽使用相通的安瓶观念进行宣传，但自后发现这并不顺应居品的骨子特色。安瓶是将精华和灵验要素装在瓶子里的居品，而冻干面膜则是将灵验要素冻在膜布上，需要加水激活。咱们复盘发现，这种观念上的沾污不仅无法准确传达居品的独到上风，反而可能给破钞者的贯通带来困扰，从而不利于居品的市集施行。

以上所述，均是咱们在深刻讲和市集历程中收货的实实在在且天真昭着的感悟。拓荒国外市集，推崇中国品牌，无疑是令东说念主慷慨且充满期待的一项任务。

现时，在泰国市集，薇诺娜仍是讲求开卖，下一步，马来西亚、新加坡市集也会跟进，薇诺娜将会捏续扩大在东南亚市集的份额。此外，贝泰妮在法国、日本仍是建立了研发中心，从永恒角度，贝泰妮的国外蓝图有望捏续扩大。

我也期待着与寰球一皆见证贝泰妮在国际市集上的通达！

（贝泰妮集团东南亚业务负责东说念主李恩 口述）

（叶心冉 整理）

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