文 | 李含章 实习生李彦妮

裁剪 | 宝珠

视觉 | 诺言

老铺黄金只开在最贵的所在。

北京的SKP、广州的太古汇、深圳的万象城……中国最高端的卖场里，一定会有老铺黄金的身影。

背爱马仕的富姐们，涌入老铺黄金店里。

“一入老铺深似海”，一条项链昭彰不外瘾，富姐们发愤于于盘考叠戴与储藏每个格局。

网红韦雪热衷提醒不同面孔的老铺黄金配饰，引起了网友关爱 / 图源：酬酢媒体截图

一口价的老铺黄金，要比周大福等按克重计价的品牌贵不少，平均每克黄金约在1500元，是及时金价的两倍多余。

一口价的老铺黄金，平均每克黄金约在1500元 / 图源：@老铺黄金

无人不晓，由于国际金价频频高潮，本年的黄金商业愈发难作念。公开汉典自大，上半年，寰宇跳跃600家金店告成关店，周大福关闭了180多家，周生生关闭47家。

与此比拟，老铺黄金门店数目只须33家，还不足周生生闭店的数目多。

莫得“性价比”的老铺黄金，却在黄金商业愈发难作念确当下冲出重围，备受富姐们追捧。它究竟有什么过东说念主之处？

周大福遇冷，老铺黄金腾飞

列队看东说念主气，在当下的一些高端市集里，黄金界的顶流莫过于老铺黄金。岂论什么时候，老铺的柜台前恒久挤满了消耗者。

位于深圳万象六合1楼拐角处的老铺黄金，由于店面升级，只在门口临时搭了3张柜台展示卖品，十多位消耗者把三张展柜围得密密实实。

与边上周大福荟馆和老凤祥的柜员比拟，老铺的4位柜姐忙得脚不点地。

一样，在北京王府井的老铺黄金店内，东说念主流源源络续，3位柜姐险些都有些理财不外来。

老铺黄金北京王府井店 / 盐财经记者 摄

黑黄相间的配色，方正大正的店面，富丽堂皇的内饰……在市集一众黄金品牌中，老铺黄金正常是地段最优厚、店面讳饰最拉风的阿谁。

“他家装修很不一样，很肃穆，嗅觉像进爱马仕一样上脉络。”第一次进入老铺店面的李小凡感触说念。

除了门店讳饰，老铺黄金的首饰盒配色也与爱马仕有几分相似，致使还有东说念主为了填满首饰盒而去购买饰品，金子、盒子十足爱。

老铺黄金的事业也号称“顶配”。

时常陪浑家逛街的卓先生向盐财经记者表示，每次选购时，柜姐都会拿两瓶依云矿泉水给他们，挑长远，还会拿出轮廓包装的GODIVA巧克力。

老铺黄金柜姐会奉上矿泉水和巧克力 / 图源：酬酢媒体截图

即便有些主顾什么都不买，只是到店转一圈，柜姐也会浅笑递上依云矿泉水，“给您带上逛累了喝”。

老铺黄金的柜姐们也各个巧舌如簧，受过专科培训。本年60岁的黄大姨第一次光顾老铺时，柜姐们的“伶牙俐齿”告成让她迅速拿下一款接近四万元的“八宝罗盘”项链。

黄大姨向盐财经记者回忆说念，那时柜姐告成连气儿把项链上的八个象征都讲了遍，“分袂是什么象征、在释教里代表什么寓意……那么长一串词，听得我暧昧，但特心动。”

到了本年11月，黄大姨又到老铺黄金开端了一件点钻的葫芦吊坠， “有进有赚”（有金有钻），寓意好。

不同于周大福们的按克计价，老铺黄金全部采取“一口价”的订价方式。按克重折算下来，老铺黄金每克约在1500元把握，比周大福贵出500元以上，更是比平均金价620元/克的“水贝款”贵出一倍多余。

老铺黄金采取“一口价”的订价方式 / 图源：@老铺黄金

此外，老铺黄金很少有扣头，除非是高端市集我方的“特权会员”或消耗累计30万元以上的客户，才调享受九五折优惠。

一直以来，金店里黄金的价钱证据国际黄金再加上10%-15%的手工费而波动，而老铺黄金是黄金饰品企业里，独逐一家按照商品价值去订价而非按照黄金价钱的品牌。

本年以来，金价全部飙升，除老铺黄金外，一众珠宝零卖品牌事迹遇冷，箝制闭店。

以周大福为例，证据周大福本年三季报，周大福在讲解期内关闭了239家店，营业额同比下落20.4%至394.08亿港元。

与此造成昭彰对比的是，老铺黄金营收全部走高。

最新财报自大，本年上半年老铺黄金营收35.20亿元，同比增长148.30%；净利润5.88亿元，同比增长198.80%。

老铺黄金2024年上半年总利润 / 图源：老铺黄金官网

前卫产业知名品牌民众杨大筠向盐财经记者示意，黄金行业的净利润主要来源于加工用度，而非黄金本人，因此并未完竣品牌溢价。“换言之，这些黄金品牌实质上并未实在进行品牌竖立，它们只是是黄金的搬运工，通过加工后销售黄金长途。”

这在财报中也可窥一斑。证据招股书自大，老铺黄金近三年毛利率相较同业一骑绝尘，均在40%以上。

而周大福、周大生、老凤祥等同业，毛利率均在20%以下。2023财年，中国黄金毛利率仅为3.76%，梦金园毛利率仅为4.6%。

仅有三十多家门店的老铺黄金，单店年均收入接近1个亿。诚然与七千多家门店的周大福比拟，体量不在一个量级，但其事迹发达十分拉风，扼制市场小觑。

溢价销售，只作念贵妇商业

与一众黄金品牌比拟，2014年才注册商方向老铺黄金，还相等年青。

2009年，曾任湖南省岳阳市畜牧水产局科员的徐崇高创立了“老铺黄金”，推出首家专注于销售古法金饰品的门店。

在此之前，徐崇高还创立了北京金色矿藏文化传播有限公司，主要从事景区旅游商品、文化产物及旅游挂牵品等业务，这些基因也对后期老铺黄金的产物筹画产生了影响。

2020年，老铺黄金曾计议在深交所上市，不外两次递交央求文献因为各样原因未能通过。2023年末，老铺启动转战港股，终于在2024年6月28日认真上市，股票刊行价钱为每股40.5港元，净召募资金约7亿港元。

2024年6月28日，老铺黄金上市

甩手11月27日，老铺黄金股价已飙升至201.80元/股，总市值接近340亿元。

与股价一样飙升的，还有老铺黄金的饰品价钱。老铺黄金柜姐王洋洋向盐财经记者表示，老铺黄金产物一直都在高潮，“本年9月，咱们所有这个词产物刚举座上调了5%-10%” 。

网上有东说念主发帖称，我方9月份看的同款金葫芦产物，2个月技艺涨了5千多元，“大盘黄金跌了，老铺黄金还在涨”。

8万的八宝手镯，11.9万的花丝如意，37.6万的并头莲宝盒……老铺不少产物订价直逼Tiffany、卡地亚等挥霍牌。在其招股书中，5万元以上的产物孝敬跳跃总收入的四分之一。

老铺黄金2024年上半年产物销售额 / 图源：老铺黄金官网

溢价如斯之高的更生品牌，为何能拿捏贵妇，得到她们的醉心？

在杨大筠看来，品牌溢价好多时候不仅包含投资属性，还包括品牌的社会、神态、文化以及酬酢属性，“好多黄金品牌并不具备这些属性” 。

品牌竖立并非一旦一夕不错完成，杨大筠以为，老铺黄金对我方的定位不是一家黄金企业，而是一个品牌。

连年来，老铺黄金在品牌故事和内在价值的塑造上进入大量责任。传统文化加复旧潮水的叙事，令老铺黄金的消耗者趋之若鹜。

阿雨是老铺黄金的重度爱好者，她示意： “他家诚然是收用筹画，但不土，举座工艺繁复有特色。（老铺）对标国际品牌不错是布契拉提（Buccellati），在国内其他品牌上，我没看到这么的成果。”

布契拉提产物

在阿雨看来，老铺黄金与其他品牌最不同的特点则是其“挥霍属性”。

商品的资本在消耗者眼中并非老是关节身分。杨大筠向盐财经记者例如，如雷同的鞋子，LV可能卖到几万元，百丽只需一千元，那为什么消耗者还倾向遴聘奋发的商品呢？

原因在于，LV这个品牌代表了特定的社会地位、酬酢圈层。当品牌大略传递这么的社会及神态属性时，消耗者对其价值的关爱就会跳跃资本。

“违抗，当消耗者酌量购买廉价的产物时，常常会更关爱产物的‘性价比’”，杨大筠评释说念。

不难发现，如今的黄金行业，商品已出现严重同质化的情况，从店名到面孔再到格局，趋近重复。

黄金行业商品已出现严重同质化的情况 / 图源：pexels

消耗者很难在产物自身上寻找相反化，因此他们转而但愿在品牌上寻找相反。

与老铺黄金凸起传统文化、讳饰奢靡、重金遴聘外貌和修养兼备柜姐等特色比拟，其他如周大福、周生生等品牌的形象和举座消耗体验感，就显得小巫见大巫。

不外在杨大筠看来，目下老铺黄金眩惑的照旧中产阶层，以及将其视行为另一种投资方式的消耗者。“关于那些偏好爱马仕顶级奢牌的消耗者群体而言，老铺黄金并非首选。”

古法黄金，危急濒临

消耗市场最怕的计策则是“以旧抗新”。杨大筠以为，要是老铺黄金不成完竣冲破，实在成为一个代表活命方式的珠宝品牌，那么它目下能作念得到的，其他公司很快也能作念到。

证据官方先容，老铺黄金的制金身手源于北京工好意思的老匠师，由原清宫造办处金匠一脉传承而来。

图源：老铺黄金官网

花丝行为老铺黄金的牌号身手，是一项纯手工的制金工艺。每条花丝均不得跳跃0.3毫米，既不成断又要保证粗细均匀，想要精确掌持，需要师父们的痛楚老成。

老铺黄金诚然行为“古法黄金第一股”在港交所上市，但其竞争敌手们，也已启动在古法黄金这一边界赛马圈地。

弗若斯特沙利文数据自大，古法黄金的市场限制从2017年的30亿元，增长至2022年的973亿元。国内前五大黄金珠宝品牌古法黄金产物的销售收入，在2022年合计达到463亿元，在古法黄金珠宝市场的占有率达到47.6%。

国内前五大黄金珠宝品牌在古法黄金珠宝市场的占有率达到47.6%

老铺黄金是古法黄金赛说念的头部品牌，但它在古法黄金市场的市占率，却从2017年的14%下落至2022年的1.3%。

一方面，是因为市场在快速增长，其他黄金品牌不甘人后涌入；另一方面，市占率的快速下滑，也阐发老铺黄金莫得守住市场，在市场上的竞争地位正不才降。

在业内民众看来，珠宝产物的中枢竞争力在于品牌文化背书，硬件的相反会被渐渐弥补。

盐财经记者在深圳水贝发现，老铺黄金热卖的金葫芦与金珠等产物，水贝商家们都有雷同款，诚然在轮廓度上无法完全失色，但在价钱上，有些格局险些是原款的三分之一。

除了水贝的商家擦掌磨拳，周大福也推出雷同的“传承系列”，欲在古法黄金赛说念分一杯羹。财报自大，周大福以古法黄金为卖点的“传承系列”，照旧在周大福黄金饰品中营收占比达四成。

周大福推出的的“妙莲福韵”

每个品牌都应有我方的标志脾性，就像卡地亚与宝格丽的产物，不需要看logo，仅凭外不雅筹画，消耗者就能识别出品牌调性。尽管目下老铺黄金取得了一定的拥趸，但在杨大筠看来，老铺黄金与竞争敌手在相反化方面的差距并不权臣，“仅有一年半到两年的开头上风”。

他以为，在一年半或两年之后，其他黄金品牌可能会复制或替代老铺黄金现时的相反化特点。因此，要是老铺黄金在这两年内未能找到根柢的相反化点，那么它现存的上风很容易被替代。

消耗者的需求在箝制变化。在现时消耗分级的市场环境下，消耗仍在增长，但这种增长伴跟着个性化的需求，条款产物和事业比往常作念得更好。

许多公司之是以事迹发达欠安，在杨大筠看来，是因为它们试图用往常的告捷申饬来应酬现时的市场。

企业需要建议新的翻新念念路，在细分市场中完竣相反化，黄金市场亦然如斯。杨大筠以为，老铺黄金正在尝试冲破传统市场，而其畴昔要走的路，一定在“相反化”和“原创性”上。

在消耗端，老铺黄金的产物可谓是量价皆飞，股票价钱也水长船高。不外，若想不息保持上风，老铺还需探索新的特点。